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口碑都要双12狂欢了:为什么我看它幸福又尴尬?

时间:2017年12月08日 08:52   浏览:187   来源:赤峰职业技术学院


原标题:口碑都要双12狂欢了:为什么我看它幸福又尴尬?

王如晨 林秀思/文

口碑确实到了进一步独立时刻。

昨天现场听了支付宝“口碑”平台在上海举行的双12启动发布会。去前,本来觉得无非一年一度的狂欢节,规模绝难跟双11比,不会有多少话题。去也只是感受一下阿里人那种很DIAO的样子。

不过听下来,突然觉有反而有更多话要说。

写东西一直比较啰嗦,但一直比较坦率。你要仔细看到底,才能对得起我的键盘。

相比天猫双11宏大叙事的场面,口碑的双12仪式略显冷清:出席人数自然无法比拟,人马规格更是如此。

不要说阿里集团没有高管过来,连蚂蚁金服、支付宝的高管也没现身。倒是阿里新零售先锋官盒马鲜生老大及高管前来助阵。

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这里不是说口碑缺什么支撑。现场,我看到绝大部分都是覆盖全国许多关键区域的商户代表。它们映衬出,口碑确实是一家相当不错的O2O服务平台;我这里也绝不是说阿里、蚂蚁不重视口碑这块业务。否则,当初它们也不会联手投资,并将它置于支付宝体系内,在支付宝APP中给它关键的入口。

但我的真实感受是:这个“阿里旗下的蚂蚁金服旗下的支付宝旗下的口碑”,它的面前,既有一幅偌大的壮美画卷,产业机会多多,它有一种兴奋感,但同时,它又有一种好像无法真正彻底释放、施展的能量,充满一点点忧郁。

“阿里旗下的蚂蚁金服旗下的支付宝旗下的口碑”,这是我自己的描述。蚂蚁金服的朋友未必乐意。因为,有一段时间,它期望品牌塑造上能更独立于阿里。这也是可以理解的事情。

但诸君应该一下体会到口碑的一种微妙情境。“阿里旗下的蚂蚁金服旗下的支付宝旗下的口碑”,其实能反映出这个O2O平台的一种幸福与尴尬。

幸福的是,它有着强大的母体,阿里集团是全球牛逼的电商巨头,蚂蚁金服是全球techfin领域当红的炸仔鸡,也是全球目前估值最高的未上市企业之一。而支付宝则是全球最大的支付平台。我不同意那种仅将它视为“支付工具”的说法。

尴尬的是,口碑上面的层级够多,作为一个已经具有相当影响力的O2O平台,它在汇报路线图、更大的决策空间甚至决策半径上,恐怕还称不上一家真正意义上的独立“平台”。

这就是今天我所要表达的真实感受:“口碑”虽有不错的口碑,但它还缺乏更多独立的气质。未来,如果不进一步走向独立,它自身不但难有更大的空间,阿里的生态版图也会失去一个更加丰富的机会。

这里不是挑事。我也不是否认口碑的竞争力。

其实,昨天采访环节,口碑CEO范驰披露的一组数据,足以说明口碑的强悍:2015年9月正式上马,目前每日交易笔数约3000万笔,商家近250万,用户早已突破2亿。此外,支付宝首页流量4000万以上,二级页面商铺领券2000-3000万,每天给商铺导流约1700-1800万。

而且,还有:

一、口碑已经具有相当的品牌效应;

二、口碑早已全品类覆盖。从餐饮(包括外卖)、亲子、结婚丽人、酒旅、文娱运动健康等。此外还有独特的在地化的商圈运营(与万达的合作很有看点)。老实说,两年能做到这程度,已经很难得。

二、大数据尤其用户画像有差异化优势,技术沉淀开始具备独立输出的基础。

这里略微说几句口碑的数据部分。可能绕不过与美团点评的对标。在用户、商户总数量上,口碑不如美团点评,但数据层面尤其可归约到ID、账户的用户层面,基于支付宝平台发展起来的口碑,有非常明显的优势。

基于账户的用户画像,数据更多维,征信体系更完整,对应的B端服务更精准,转化率更高。加上基于支付宝的业务形态,交易属性本就很强,整个服务链条里,闭环也就不成问题。你知道,O2O世界里,闭环非常难。

你可能觉得,一家平台用户很多,你能给商家引流,但是用户可能只是将你当成信息决策平台,看了之后直奔线下。对于商家来说,它根本不知道人流来自哪里,而对于平台来说,也等于庞大的人流把自己给OTT掉了,过顶传球了。。。。。

美团点评也在不断强化交易属性,很早就构建闭环模型。经过几轮业务创新、架构调整,加上基于技术+数据+场景形成的新营销,确实也化解不少被动。但长期以来,在O2O服务上,它的信息决策属性更明显。这既反映出出色的用户粘性,也反映出变现压力。

口碑的技术也在不断提升。老实说,它主要侧重的是线下流量的运营。这里面有许多深入的话题,这里不展开,但要提两点,一是在地化的、商圈化的特征,对于各种智能技术的依赖,其实更重。因为它意味着互联网走出粗放的流量概念(更多依赖梅特卡夫定律与人口红利),大规模走向精耕细作时代;二是口碑与商家有许多技术方案的对接,在多重维度上已经真正打通数据层。

这是表面能感受到的部分优势。其实,它背后对应的也是一种开放的生态。这个因为也是阿里素来擅长的部分,不多说了。

这是过去两年多,身处支付宝体系下的发展结果。应该说,支付宝的孵化功能不是吹的。这也是我为什么我一直说支付宝不是一种“支付工具”形态,而是一种基础设施形态的原因。

那么,既然如此,为什么还说不够独立呢?要看到以下被动,也是一种紧迫性:

一、口碑虽然数据、技术、生态有了不错的积淀,但在服务层面,还缺乏纵深的价值。这个不仅需要庞大的投入,更需要专业的团队,垂直耕耘,定义场景。口碑目前还是太轻了,不进一步大规模走向线下,会越走越吃力。阿里不缺钱,缺的是释放口碑的独立能力;

二、口碑的业务架构还缺乏分层。除了上面说的垂直领版图缺乏精耕,体现在营销环节,还很难提供更为综合的营销。

这里补几句。截至目前,美团点评已经发展出新的营销策略Co-line,它意味着这个平台已经在全流程、全场景、全通路、全媒体等层面有了整体的架构与输出能力。老实说,口碑目前的业务架构还相对单薄,服务自然也缺乏更多综合优势。

你可能会说,阿里不是有“全域营销”嘛,看上去更丰富的模式。但是,截至目前,它更多还是服务于电商业务尤其是天猫平台。是啊,天猫现在是新零售的航母,大部分商业支撑体系都围绕它来转。双11我们已经看到,全域营销确实开始发挥威力。不过,在口碑代表的碎片化的世界,以及更多社会化服务上面,全域营销并没有真正落地。而我个人的感受是,口碑有更大的适用空间。

三、口碑的组织架构与管理,决策上,缺乏更多自主的空间。这一点,别看它成长很快,它真的还没法整体对标美团点评。过去一年,尽管外界对美团点评质疑多多,但是我们看到了这家公司不断打开视野、升级管理、提升治理的行动,它已经成为一家非常具有想象空间的超级平台。口碑目前更像一个事业部的形态。

四、口碑的入口,截至目前,主要还是在支付宝APP中。虽然给的位置不错,但支付宝场景毕竟很多,口碑的入口还是缺乏更独立的形象,整体弱化了“口碑”作为独立品牌的价值。

而且它的整体体验也谈不上多完美。许多垂直化的服务,就算已经搭建起来,也根本无法在支付宝入口的跳转页面充分展示。这样,你的推广成本就很高,而成效不会显著。

当然,我们看到了口碑的努力与变革。昨天双12启动大会上,它同时宣布,狂欢节前将推出自己独立的APP。

这应该是口碑走向进一步独立的关键举动。我相信,这个新入口会提升它的平台化体验,更好地服务B、C两端。

不过,我也认为,如果没有上述整个体系的变化,只是推出一个APP,即便能借“双12”获得不错的移动端装载,也很难有真正的改观。

五、最大的紧迫性,其实还是阿里自身。

我要说,阿里到了必须真正重视O2O的时刻。“五新战略”非常宏阔,“新零售”演进也很快。但是,有一个难以觉察话题是:尽管它的一些“新零售”案例已经实现了线上线下一体化。但老实说,包括强悍的双11,其实很多流量依然是线上。而且,许多服务仍还是集中在有形商品层面。后者大都是标品服务,确实属于阿里最擅长的部分。

过去所谓的线上线下一体化的场景,基本上还是线上场景!这一点,几个月前,美团点评管理层也反思并开始寻求突破。

庞大的O2O世界,不但是高度碎片化、高度在地化(比如商圈化)的形态,更是线下流量运营为主的形态。

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举个例子,魔都徐家汇一家饭店东西好吃又不贵,你能指望五角场的男女施主们天天上店里来吗?更不用说外地的用户了。

这是阿里现有的新零售形态还不能很好地覆盖的一面。当然,被视为新零售先锋的盒马鲜生,是根据3公里定义的生活圈,有线下流量的运营,但它毕竟主要还是到家服务(部分门店有少量店中直接消费),跟主要呈现到店模式的综合服务差异很大。

我们认为,未来的“新零售”,竞争的焦点,就是看谁能更多围绕线下用户做文章,结合具体商户的服务,定义更多细分的消费场景(它不如商圈概念大,但比商圈更细),最终撮合服务。

有人说,人口红利弱啦,线上的流量到头啦,所以大家才转向线下流量。这种说法其实掩盖了真实的商业趋势,人口红利弱化是一个伪话题,任何市场的人口都不可能绝对大,关键是服务的厚度与深度。可以这么说,未来的线上流量,虽然依旧会很大,但它更多会服务于线下流量的精细化经营。线上更多是敲门砖,更多是一种仪式,真正的服务实现是在线下。

阿里这个阶段势头很猛。但在我看来,它的新零售远没有达到精细化的地步,还是非常粗放的形态。

而口碑完全可以扮演补足阿里线下流量运营的主体平台。我们说盒马鲜生是新零售的先锋官,其实口碑同样也是新零售的关键突破点。

可能很多人觉得,“碎片化”概念都他妈说滥掉了。可我觉得很多人并没有真正理解它的魅力。一个东西,被粉碎的单元越多,它与外界的接触面积会更大,能量交换会更快,它会产生更深的关联。一个东西,它越小,它的变化会越快。“碎片化”的世界,就是大数据颗粒化的世界,越是颗粒化,构建场景时,就越有想象力。

临时插播一段。关于“碎片化”的论述,推荐一本小书:原中科院研究员、第三世界科学院院士、国务院参事,已故的科学牛文元先生1981年出版的《自然地理新论》。不是瞎推荐。读了两遍了。

过去一段,很多人不断嘲讽美团点评。我倒是一直对它褒扬有加。不是什么刻意,而是看到了这家公司有它独立的气质。我想说的是,如果阿里不能尽快释放口碑平台的独立潜能,给它更大的决策空间,它接下来的新零售拓展,一定会遭遇第一波大的压力。在撮合碎片化世界的服务上,淘宝过去发挥了作用,但它更多还是实物电商形态,只是说品类是个万花筒,但跟O2O服务差异也是很大。

前段时间,跟一个媒体人吵起来。我说这个阶段阿里根本就打不倒美团点评,目前已经是两种形态。我的逻辑也就是在这里。王兴的自信绝不是装出来的,这人有他的底气与商业模式自信。

而且,我还要补充一点。阿里过去一段不断强调自己的大数据优势,仿佛有点无所不能的样子。其实,截至目前,它描述的数据维度,并不完美。1等于3(阿里=谷歌+亚马逊+FB),看上去合理。但你不觉得它遗漏了什么么?

那就是O2O世界的高度碎片化维度的数据。而且,这种维度的数据,即时性更强。谷歌不是,亚马逊不是,FB也不是。呵呵,过去说到大数据的价值,更多就是历史的数据,有些千人千面服务,可笑到极点。这里不举例了。未来的大数据服务,更多是要依据即时性数据做出决策。这个世界变化太快了。

综上所述,阿里到了强化O2O要素的时刻。这意味着,口碑到了进一步走向独立的周期。

最后再度补充一点,我这么说,不是因为参加一场发布会,有意帮口碑站台,好像这块业务受了偌大委屈。其实我跟这个体系的人几乎完全不认识。只是昨天现场的感受尤其采访环节的感受,触动我很多。而我思考阿里的问题,也越来越出于思维锻炼。这个公司给了我很大的思考依托,让我动用了自己有限的知识储备,是我过去几年感激的部分。

事实上,我说口碑到了进一步独立的周期,并不是说它要赶快脱离支付宝才好。它根本无法真正脱离支付宝而独立存在。否则它会失去最核心的支撑。而支付宝甚至整个蚂蚁金服,这个周期也需要口碑这种业务形态。因为,在与微信支付乃至微信整个生态的竞争中,单纯的行业覆盖、空间扩张速度、交易笔数,支付宝遇到了强大挑战,但时,在更为专业的纵深服务上,微信支付根本不是支付宝的对手。支付宝可以走向产生深层,洞察微小的秘密,而微信支付似乎更适合覆盖广泛、高频、但价值链较短的轻逸模式。两家公司其实各有它们独立的一面。这也是很有趣的一面。

口碑CTO李杨东(花名老白)说,过去不做APP,是出于商家诉求,它们希望能更好地触达用户,所以跟支付宝绑在一起,“但是在商家覆盖率方面,我们跟两年前完全不一样了”,不过,这并不意味着会减弱对支付宝的依托。

口碑CEO范驰的表达则非常幽默,但隐隐有点忧郁。当我将“口碑未来是否进一步独立”的问题抛给他时,他结合推出APP,如下回答了我。

“我们现在做APP,你要从两个角度去看:阿里集团一定需要生活服务入口,如果我们不做公司就失去了一个非常重要的机会,这是集团的使命,我们咬牙也要做;第二现在到了比较好的关键点,我觉得蛮重要的。大家对口碑有兴致,吃喝玩乐又是非常高频的,如果我们不做可能就会永远失去这个机会,现在已经到了互联网流量收割末期了,拿出手机来第一屏位置已经定了,重新买手机不用想就要知道装哪些APP,如果不冲一下对集团来讲会失去一个非常好的机会。做APP是我们比较强的诉求,但更重要的还是提供服务给到商家和用户。”他说。

仔细体会一下他的表达,尤其这几处:

1、一定需要生活服务入口、如果不做就失去“一个非常重要的机会”;

2、“这是集团的使命,我们咬牙也要做”;

3、“现在到了比较好的关键点”,“蛮重要的”。

4、如果不做可能就会永远失去这个机会,现在已经到了互联网流量收割末期了……如果不冲一下,对集团来讲会失去一个非常好的机会。

不厌其烦,重复贴一下,是想让人看到,这应该是一番幽默之下的危机意识吧。

范驰虽是口碑CEO,仍还是有大局观的人。我当然认同,口碑必须在阿里的整体生态下才会有更大的未来。只是说,阿里集团、蚂蚁金服、支付宝这三个层级如何协调,既兼顾后两者的场景诉求,又兼顾阿里业务版图的高度协同,不是那么容易的事。事实上,整个阿里体系里,O2O的服务形态还有很多分散的地方。这里不多说了。

憋了半天,会后,我冲进厕所,正好看到范驰洗好手走出来。我打了个招呼,本想追问一句,实在已憋出新世界了。而他一侧身,说赶火车,一脸严肃地出去,果然是一副很Diao的阿里人样子,哈哈。返回搜狐,查看更多

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