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乐高玩具到底藏着什么秘密?

时间:2017年11月15日 00:05   浏览:184   来源:赤峰职业技术学院


1932 年,在丹麦一个叫做比隆的荒凉村庄,一家生产颜色鲜艳的溜溜球、可以回弹的动物玩偶和小卡车等木制玩具的公司诞生了,85 年后的今天,全球无数的孩子和成人仍然在享受这家公司产品所带来的无限乐趣,这就是乐高公司。

从木质玩具到塑料拼接积木,再到数码技术与拼接积木的结合,乐高从未停止过创新。起伏跌宕的发展历程中,它曾一度濒临破产,但是通过一系列应对举措,它熬过难关,重获新生,成为一家依靠设计带来的奇迹创造溢价的公司,一家粉丝用户收集再多产品也觉得不够的神奇玩具公司。

玩具帝国的兴起

在创立之初的三十余年里,乐高这家小公司在颠簸中缓慢地成长。对于一位一辈子都和木头打交道的丹麦农村木匠来说,尝试制作塑料玩具是个巨大的冒险,但是乐高的创始人奥勒 · 克里斯蒂安森没有畏惧。1947 年,乐高成为丹麦第一家拥有塑料注射成型机的玩具制造商。

这种塑料积木开始时并不受青睐,公司坚持进行了十多年的创新和改进,终于研究出凸起和凹孔结合的塑料积木拼接系统。两块积木结合的时候,一块积木圆形的凸起部分和另一块积木的凹陷部分牢牢结合,除非用力拆开,否则它们就像砖瓦一般牢固,不会垮塌。孩子们可以充分发挥他们的想象力,尽情用这样的塑料方块搭建自己的游戏乐园。乐高公司于 1958 年为这种独特的设计申请了专利。

1977 年,创始人奥勒的孙子凯尔接手公司,在他经营期间,乐高创造出了角色定位性极强的乐高小人。它们笑容温暖,目光柔和,手臂可以移动,配上不同的色彩,成为了各种冒险故事的主角。风流的吸血鬼、扮鬼脸的举重运动员、凶狠又狡猾的海盗,甚至是著名的蝙蝠侠、尤达大师、海绵宝宝 …… 这些角色开始有了不同的面部表情设计,更加符合孩子们的喜好。他们可以用这些小人来玩角色扮演,创造属于自己的乐高故事。通过这种沉浸式的体验,孩子们获得了更多的乐趣。

此外,乐高还重点打造游戏系统,开发不同玩具之间互相关联的综合体系,他们推出不同的故事主题,不断革新生产汽车、灯塔、交通信号、铁轨等新产品,而所有基础产品规格相同,可以兼容。这样,孩子们可以不断扩充自己房间里的乐高乐园,收集更多有趣的角色和配件。

从 1979 年到 1993 年,乐高经历了 15 年的快速增长期,销售额翻了近 8 倍。20 世纪 90 年代中期,这个名不见经传的丹麦积木生产商在全球建立起 45 家分公司,员工达到 9000 余人,成为一个名副其实的玩具王国。

从危机到转机

然而,公司很快遭遇了瓶颈。从 1993 年开始,公司陷入了近 5 年的停滞期,全球化扩张的红利逐渐消失,而危机正一点点浮现。这种迅速扩张的激进发展模式,使得公司的经营成本非常高,而电子游戏的兴起使得部分消费者对于传统积木玩具的热情下降,给乐高公司的经营带来极大冲击。加之公司内部问题不断,形如朽木,濒临破产。

乐高高薪聘请丹麦著名的企业高管布拉格曼来当公司 CEO,但他的一系列经营策略对乐高并不适用,不仅没能带乐高走出颓势,反而将公司引入更大的危机之中。

当时公司在全球范围内召集了一大批高材生,但他们没有玩具制作和设计的背景,并没有起到逆转危机的作用。公司的经营大幅偏离它的核心领域,早间卡通节目的支出像个无底洞,收效甚微,公司试验性地推广更大、更男性化的玩具小人,也并不受市场欢迎。全球范围内不断增加的乐高主题公园,也难以挽回这种颓势。

乐高产品的数目疯狂增加,1994 年至 1998 年之间公司平均每年会推出 5 个新的主题,新玩具的数量骤然增加到原有产品数量的 3 倍,而这些产品还没有站稳脚跟,又被更新的产品抢过风头。

面对着破产危机,2003 年,乐高战略负责人约恩 · 克努德斯托普受命接管 CEO 的职位。他系统研究了经营的问题,发现过去三年不断推出的新产品中几乎没有赚钱的创意。

克努德斯托普发现消费者已经形成思维定式,他们买一套传统乐高积木,然后动手制作属于他们自己的产品。他们不需要额外花钱买一些定制的乐高积木块,反正本来乐高的产品就是可以拆卸拼接的,消费者需要的是那些积木块本身,这种附加服务对他们的吸引力并没有那么大。

克努德斯托普通过一系列举措让乐高恢复往日活力。公司回到主营业务乐高塑料积木,停止生产那些耗费资源且收益较低的系列,恢复了过去某些广受好评的产品生产线。与此同时,乐高建立起未来实验室,为整个企业的发展提供技术和方向指引。有句名言说,如果你想理解动物是如何生活的,你别去动物园,你该去森林。未来实验室开展广泛调查,努力去了解全世界各个地方的孩子真正想玩的是什么。他们发现美国的家长不喜欢那种需要家长辅助完成的项目,希望孩子可以自己独立解决拼接组合的问题;而欧洲的家长不介意多花些时间坐在地板上和孩子们一起完成比较复杂的积木创作。而这对于乐高在不同地区的产品规划将产生重要的指引作用。

如今,乐高成为了全世界所有孩子都不会拒绝的玩具。

让玩具讲故事

乐高之所以靠着一堆彩色塑料方块和看起来性价比并不高的塑料零件就能俘获无数消费者的芳心,一大卖点就在于它将玩具从制造业转变为文化创意产业。

乐高非常重视增强故事线,通过与卡通频道和华纳兄弟电影公司的合作,乐高公司已经在电视、电子游戏、线上网站和电影领域有所扩展。它还积极与其他流行文化品牌寻求合作机会,打造更多流行的玩具系列,以吸引更广大的消费者群。

乐高公司还借助故事来对消费者进行细分。专为学龄前和小学阶段的孩子们打造的乐高城市和乐高得宝系列设有动物园、警察局和消防队等现实化的拼砌场景。对于 7 岁以上男孩则通过乐高星球大战、英雄工厂和乐高忍者等故事性强的产品满足他们的好奇心和科幻探索兴趣。对于崇尚 " 技术型 " 创作的孩子们,公司通过乐高机械和乐高新世代机器人系列抓住了他们的眼球。

男孩子们更喜欢叙述性强的主题,比如忍者系列和赤马传奇系列,这些故事有着有趣的背景。女孩们则跟喜欢使用套装玩具来玩角色扮演。

2011 年,乐高公司推出了一款乐高好朋友系列玩具,旨在吸引更多女孩参与乐高游戏。有部分女孩本身就很喜欢玩乐高玩具,但是在原有系列里没有适合她们玩的主题。好朋友系列色彩上基于粉色和紫色,是大多数女孩所喜欢的。这个系列套装中涉及到了商场和饮品店,还有新闻车和农场标识,或许长头发的漂亮女主角在森林里救下了濒临灭绝的动物。好朋友系列可以让女孩们发挥创造力,像玩芭比娃娃一样在各种生活场景里进行 " 过家家 "。从结果来看,好朋友系列非常成功,从中国到德国,再到美国市场,孩子们对此欲罢不能,产品销量大增。

成年人也爱玩

一名美国芝加哥的建筑师亚当 · 里德 · 塔克是个乐高迷,他用乐高积木块制作出了建筑模型,他向乐高公司提出或许乐高也可以制作成人的系列,让成年的乐高爱好者可以自己在家完成创意作品。当时乐高的目标受众是 5~11 岁的孩子,大家普遍认为玩具不适合开拓成人市场。但是乐高管理层的帕尔 · 史密斯 · 梅耶荷姆认为这个想法很好,他看到了成人乐高玩家市场,力推针对这一人群的乐高产品。正是这一举措,使得乐高成为当代创意玩具的领军者。

2007 年,家庭套装在乐高建筑系列中火热大卖。它们不仅销量高,产品的利润更高,一套儿童套装售价 30 美元,而这种成人适用的家庭套装可以定价 70 美元,毕竟,成年人经济独立,钱就掌握在他们自己手里。

2011 年,公司还推出了一个以乐高为主题的网站,乐高玩家把自己 DIY 的乐高作品放在网站上,供网友投票,达到一定票数乐高公司就会考虑将这个作品改版商业化大量销售,目前已经有几款乐高玩家 DIY 的人气作品通过审核被乐高采纳创意并投入生产。而这种方式也有效吸引更多玩家购买和使用乐高进行创作。激发更多潜在客户参与乐高游戏的兴趣。

今天的乐高

乐高不仅研究谁在玩他们的产品,还在努力研究用户怎样玩他们的产品。未来实验室的研究显示,儿童对于数字化的游戏和实体版的游戏并不会厚此薄彼,对他们而言,这些游戏都一样有意思。乐高在不断开发电子游戏版的乐高软件,比如现在市场上主推的乐高 " 融合 " 系列。玩家可以用塑料积木拼出自己喜欢的结构,通过平板电脑扫描,将制成品转换为电子 3D 模型,在手机上或者电脑上也可以玩。

乐高成功塑造起自己的品牌,让小小的塑料构建成为高级教育、智力塑造的衍生品,让孩子们提到这种玩具就心向往之,让成年人自己也难以抵抗这种魅力。于是,他们就有更多地底气开发新的系列,更多地参与科技融合。

借助 2014 年上映的《乐高大电影》,2015 年上半年乐高公司以 20.3 亿美元营收、2.73 亿美元净利润的销售奇迹成为全球最大的玩具制造商。乐高把它的核心市场由欧洲和北美不断向亚洲市场推进,在亚洲,公司仅 2013 年销售额就得到了两位数的增长。它在中国开设了新的工厂以及新的分销中心,以满足亚洲市场对产品的需求。

乐高的最终目标是什么,是为了增长而增长吗?作为一家私营家族企业,克里斯蒂安森家族对于财务目标的增长并没有设定特别高的要求,他们的目标是不断生产出能够激发创造力的游戏体验,每年让更多地孩子享受到他们的服务,让人们看到乐高产品的不断创新。

拓展阅读

乐高还能这么玩

乐高绝不是只属于孩子们的玩具,世界上有许多骨灰级乐高玩家,他们结合各种奇思妙想用乐高将世界点缀得更美丽。

来自美国的南森 · 萨瓦亚同时拥有 " 乐高认证职业玩家 " 和 " 乐高拼砌大师 " 两个称号。他曾就职于美国一家著名的律师事务所,是一位拥有百万年薪的金领。后来,他发现拼砌乐高能够给自己带来更多快乐,于是放弃了高薪的工作,专门从事乐高艺术创作。他曾为 C 罗做过乐高足球,送给前总统克林顿乐高地球仪,还曾用 500 块乐高积木制作出 20 座乐高奥斯卡小金人,在奥斯卡颁奖典礼上作为惊喜让人们眼前一亮。乐高在他手下成了十足的艺术品。

一位来自荷兰佩尔尼斯的作曲家兼钢琴家叶龙 · 范 · 维恩,用 3 万块乐高积木搭了一架三角钢琴。并且他为这架乐高钢琴外接了电子键盘,使得它可以像真的钢琴一样演奏音乐。

此外,还有一些艺术家,用乐高方块修补城市的残垣,在角角落落留下这些色彩明快的城市新生命。


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